Наиболее эффективный метод продвижения потребительских товаров. Должностная инструкция менеджера по продвижению, должностные обязанности менеджера по продвижению, образец должностной инструкции менеджера по продвижению. Модель потребительского поведения

9. определение наиболее эффективных способов продвижения

товаров на рынке;

изучение “ниши" рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке.

Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.

В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.

Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

Все вышеуказанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя. С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, рассматривает определение целей маркетинговой деятельности Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности “направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена” цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

достижение максимально возможного высокого потребления;

достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

предоставление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

Однако, как утверждает сам Ф. Котлер, такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет рад недостатков. Существует некоторая часть производителей, которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей: “чем меньше - тем больше”. Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что “реальный выбор" подменяется “мнимым выбором”, когда в условиях, казалось бы “широкого" выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

Длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и имеет слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности компаний. Они, руководители, имеют поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя. Главная особенность традиционной сбытовой деятельности - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета “рынка продавца” над “рынком покупателя” стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платежного спроса - величина относительно определенная, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке пресловутый дефицит не что иное, как следствие бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворенными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Миллиардные запасы неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от приобретения навязываемой им дорогостоящей и ненадежной техники. Приоритет в производстве отдавался валовым и количественным показателям при оценке работы. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

На рынке товаров промышленного назначения отношения купли-продажи подменялись отношениями распределения. Сверху диктовалось, с кем компания будет вступать в контакт (покупать сырье, материалы, оборудование или кому продавать свою продукцию). Для большинства компаний устанавливался госзаказ, делающий ненужным поиск возможных потребителей. Монополизм в производстве товаров снимал необходимость в улучшении качества производимых товаров и услуг, поскольку товары-заменители, как правило, отсутствовали. Работа по повышению эффективности производства не носила системного характера. Существовала масса предприятий с плановой убыточностью, которая покрывалась за счет прибыли от работы других предприятий, отнимая тем самым у последних стремление работать над улучшением качества производимых товаров и услуг, увеличением товарооборота.

Существующая система сбыта (отделение производителя от распределения товаров) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.

1.2 Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в 2-х ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды, которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.

Концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса.

Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.

Концепция социально-этичного маркетинга - утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

1.3 Маркетинговая политика предприятия

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И, наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы

Артем Кашехлебов, управляющий партнер TheMotors.ru и директор по новому бизнесу в креативном агентстве The Directors провел лекцию о стратегии продвижения продуктов для студентов курса «Маркетинг и производство в цифровых медиа» Школы новых медиа..

В эпоху электронных коммуникаций значительно изменились отношения продавца и покупателя, что заставляет использовать новые инструменты для продвижения товаров и услуг. Новый маркетинг значительно отличается от традиционного. Естественно, продолжается изучение аудитории, но если раньше исследования касались лишь демографии (пол, возраст, доход), то теперь маркетолога интересуют больше интересы потребителя, т. е. то, что движет аудиторией. Также изменилась коммуникация продавца и покупателя: из односторонней превратилась в двустороннюю. Потребители все активнее включаются в процесс: теперь именно ими создается значительная часть контента, тогда как раньше все сообщения исходили от профессионалов (редакторов, журналистов, пиарщиков). Сама стратегия продвижения стала иной: высшим пилотажем теперь является не вырабатывание хорошей тактики, а умение улавливать тренды и направлять их в нужную для компании сторону.

Основные координаты маркетингового планирования

Проследить изменения можно на примере главных компонентов комплекса маркетинга: знаменитые 4Р (Promotion, Product, Price, Place) переходят в 4С (Communication, Consumer, Cost, Convenience). Связано это с тем, что каналы коммуникации, товары становятся гибридными, площадки и регионы - более доступными, а цены - более гибкими и адаптированными под разные целевые аудитории. Таким образом, современные технологии смещают маркетинг от акцентов производителя к потребителю.

Модель потребительского поведения

Изменения коснулись и последовательности событий при принятии решения о покупке, выраженных в схеме AIDA, которая существенно усложнилась. Сейчас этап желания стал активным и представлен мониторингом, сравнением и проверкой данных. Решив что-либо приобрести, мы все сразу идем гуглить: читаем отзывы и т. д. Чтобы товар покупали, нужно не только пристально следить за тем, как часто и что именно пишут о нем в интернете, но и работать над тем, чтобы положительные отзывы были более заметны. Если о бренде нет отзывов совсем, это знак того, что нужно срочно что-то менять в самом продукте. Этап действия также стал активным: теперь, кроме собственно выбора продукта, мы еще и делимся своими впечатлениями перед своей личной аудиторией (например, выкладывая фото в «Инстаграм»).

Каждый этап AIDA очень важен. На первом этапе, Attention, цель производителя - сообщить широким массам о своем товаре и привлечь к нему внимание. Это время рекламы, яркой картинки-баннера и креатива. Следующий этап, Interest, призван дать емкое описание продукта и УТП, чтобы заинтересовать покупателя. На этапе Desire, презентации товара, необходимо сформировать желание купить его. Сделать это можно с помощью демонстрации выгоды от обладания продуктом. Для B2B-сегмента подойдет упор на рациональные выгоды, для B2C - на эмоциональные. Здесь включается наше подсознание, которое говорит «Тебе нужно стать таким же счастливым человеком, как люди в рекламе. Просто купи это!». И, наконец, самый важный этап - Action, на котором мы уже должны призывать к действию, т. е. к покупке наших товаров или услуг. Все эти этапы складываются в некую цепочку, конечным результатом которой станет приобретение продукции. К сожалению, на каждом из них отсеивается некоторое количество потенциальных потребителей. Так, на этапе Desire кого-то может не устроить цена, на следующем кто-то просто не сможет найти ваш товар или кого-то не устроит обслуживание в магазине. Поэтому очень важно, чтобы все элементы AIDA находились в балансе, так как если был недостаточно проработан хотя бы один из этапов, люди не смогут дойти до конечной цели компании - покупки: если мы смогли покупателя заинтересовать, но не предложили ему адекватную цену - он не купит, так же как и адекватные цены и потрясающе обслуживание не помогут, в случае если потенциальные покупатели просто не знают о нашем товаре.

Благодаря расширенному набору инструментов можно измерить количество людей на каждом из этапов и понять, какие действия были правильными и эффективными, а какие нет, и в соответствии с этим скорректировать свою дальнейшую работу. Для анализа активности людей на каждом этапе есть ряд инструментов.

Диджитал-стратегия

Основные составляющие диджитал-стратегии - это ответы на вопросы: Зачем? Кто? Что? Как? Где?

Зачем - это основной вопрос, который должен задавать себе производитель, поскольку от ответа на него зависит вся дальнейшая работа. Какова миссия компании? Что она будет производить или продавать? Какую главную боль этого мира она будет решать? Четкие ответы позволят поставить правильные маркетинговые цели, то есть определить миссию компании, выраженную в количественных и качественных показателях, учитывающую емкость рынка, потребительские предпочтения, а также особенности и уникальность продукта.

При постановке целей необходимо учитывать, что для удобной и эффективной их реализации они должны строго отвечать принципам метода SMART, а именно:

• Быть конкретными (четкое определение, чего вы хотите достичь);
• Быть измеряемыми (должна быть возможность проверить, достигли ли вы целей);
• Быть достижимыми (завышенная цель нуждается в стимулировании);
• Быть реалистичными (нужно понимать, хватит ли ресурсов для достижения целей);
• Иметь временные рамки (точный срок, за который вы собираетесь достичь целей).

Например, создатель онлайн-сервиса по доставке завтраков ставит перед собой миссию стать сервисом № 1 в быстрой доставке здоровых и полезных завтраков через интернет. Из этой миссии вытекают следующие маркетинговые цели:

1) Добиться узнаваемости бренда у 70% аудитории и объема продаж 1 млн рублей в месяц;
2) Добиться возможности доставки за 30 минут в любую точку города;
3) Использовать только свежие и натуральные продукты;
4) Разработать удобное приложение для онлайн-заказа.

Собственно, дальнейшая работа уже стала ясной.

На следующем этапе необходимо ответить на вопрос «Кто?», т. е. определить, чью именно боль мы намерены решить. Другими словами, нужно определить целевую аудиторию продукта или услуги. Она также должна отвечать ряду требований:

• Целевая аудитория должна принимать и разделять главные ценности бренда;
• Целевая аудитория должна быть однородна, то есть должно обеспечиваться сходство потребителей внутри одного сегмента;
• Величина сегмента должна быть достаточна для достижения целевой прибыли;
• Целевая аудитория должна быть достижима через различные каналы продвижения и дистрибуции;
• Должна обеспечиваться измеримость характеристик потребителей (демография, поведение, психографика, количество).

Определив свою целевую аудиторию, ее необходимо подробно описать, чтобы получить возможность представить ее жизнь, потребности и, соответственно, меры воздействия на нее. Например, как это сделала компания Bacadi: «Bacardi OakHeart создан для успешного молодого человека, но успех этот пока не выходит за рамки его карьеры. А что если за стенами комфортного офиса открываются неизведанные высоты, покорить которые этот благополучный белый воротничок грезил с юности, но какой-то карьерный пустяк, глобальная бизнес-задача или длительная командировка не позволяли ему приблизиться к осуществлению задуманного. Можно прыгнуть с парашютом, можно научиться парить на кайте над океаническими волнами или рискнуть и добраться на велике от Кеми до Соловков. Маршрут, цель и средства воплощения мечты не имеют значения. Вызов, брошенный самому себе, и первый шаг - вот что главное. Оригинальный и неожиданный Bacardi OakHeart создан для человека, открытого к любым вызовам окружающего мира».

Следующий вопрос «Что?» подразумевает определенное сообщение рекламной кампании, которое будет единым образом представлять бренд во всех каналах. Среди удачных примеров можно назвать бренд Heinz («Не произведен, а выращен!») и «Яндекс» («Найдется все»).

Определившись с сообщением, нужно разработать креатив, т. е. запоминающимся образом донести мысль до целевой аудитории или, другими словами, ответить на вопрос «Как?». Например, целью Heinz было донести до потребителей идею натуральности продукта, и для этого они создали образ дерева, на котором растет бутылка кетчупа.

Ну и, наконец, самый важный вопрос - «Где?». Если мы правильно определились с целевой аудиторией, то не так уж сложно понять, где она обитает, то есть какие рекламные площадки и инструменты продвижения будут наиболее эффективными при работе с ней. Естественно, что единственно верного рецепта здесь нет. Продумать стратегию можно лишь методом проб и ошибок, выбирайте инструменты и пробуйте! Благо у нас есть из чего выбрать: в зависимости от бизнес-модели, целей и специфики проекта в арсенале специалиста по продвижению существует целый спектр различных инструментов продвижения. Вот лишь некоторые из них:

• Реклама в поисковых системах (SEM - Search Engine Marketing, SEO + контекстная реклама);
• Управление репутацией на основе работы с поисковыми системами (SERM - search engine reputation management);
• Медийная реклама (размещение баннеров с оплатой за показы);
• Специальные проекты на популярных площадках;
• Активности и работа в социальных сетях и соцмедиа (SMM);
• Реклама и продвижение с помощью мобильных устройств и в мобильном интернете;
• Креативные и нестандартные методы продвижения (вирусный маркетинг, видео);
• Email-маркетинг;
• Тизерная реклама;
• Купонные сервисы;
• Лидогенерация (площадки, работающие по принципу CPA);
• Партнерские программы;
• Digital out of home (медиа, которые размещаются в местах вроде кафе, баров, ресторанов, клубов, стадионов, бензозаправок и в других общественных местах).